Comment faire une plateforme de marque ?

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La plateforme de marque est un document de référence pour toute marque, que ce soit pour un produit, un service ou une entreprise. Elle synthétise son identité. Ce document permet de clarifier et rendre cohérent la marque vis-à-vis de ses clients, de l’interne et des différentes parties prenantes (investisseurs, médias…). Elle vise à donner une vision claire de l’orientation de la marque, de ce pour quoi elle a été créée, et de comment elle s’exprime. 

Indispensable, la question est maintenant de savoir comment faire une plateforme de marque ?

On va voir aujourd’hui :

  1. Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? Et ce qu’elle n’est pas !
  2. Exemple de plateforme de marque.
  3. Comment construire une plateforme de marque ? Les étapes, la rédaction, l’évaluation.
  4. Comment exploiter une plateforme de marque ? L’importance de l’appropriation par tous
  5. Faire vivre la plateforme à travers l’identité de marque : signature, charte graphique, charte éditoriale.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Avant d’aborder le « comment faire », rappelons ce qu’est une plateforme de marque. La difficulté est qu’il y a de nombreux modèles, autant que d’agences et d’entreprises ! Mais fondamentalement, il y a un consensus autour de 5 items :

La vision, la mission, le positionnement, les valeurs, la personnalité.

Et c’est tout ! Enfin presque…

Car par extension, tout élément narratif permettant de mieux comprendre son sens peut enrichir une plateforme de marque : son ambition, un « brand manifesto » (les convictions de la marque), son ancrage historique, une signature de marque (base line), un mood board, une charte d’engagement…

Les agences de design & communication ont l’habitude d’y intégrer aussi l’ensemble des éléments de design & communication qui la compose : le logo, la charte graphique, la charte éditoriale, la charte photo…

À tel point que souvent, l’entreprise comprend qu’une plateforme de marque consiste surtout à créer sa charte graphique. Abus de langage qu’il s’agit de corriger ! Car le travail sur la vision d’une marque se situe bien en amont de la création graphique. Pour des raisons pratiques, face à des entreprises en questionnement, il peut arriver que des agences édulcorent ce travail de réflexion pour présenter rapidement des axes de création identitaire.

Ce serait passer au travers d’un travail salutaire d’une réflexion de l’entreprise sur sa marque.

Et ce qu’elle n’est pas…

Pour finir de clarifier son périmètre, une plateforme de marque ne remplace pas une analyse marketing, un SWOT. Ne pas confondre positionnement marketing et identité de marque ! Ne pas chercher à résoudre un problème de stratégie d’offre avec une plateforme de marque ! Une marque existe pour donner de la lisibilité et du sens à votre offre et non la créer. Cela peut vous paraître évident mais j’ai rencontré des entreprises pour qui ce terme magique « plateforme de marque » leur semblait être la solution à tous leurs problèmes stratégiques.

Mais revenons-en à la plateforme de marque et sa définition.

VISION

Quel regard votre marque porte-t-elle sur son métier, son environnement et son univers d’activité.

MISSION

Quel est l’objectif, le but particulier que votre marque s’assigne par rapport à son public prioritaire et aux opportunités de marché identifiées ? 

POSITIONNEMENT

Quelle est la spécificité de votre marque par rapport à la concurrence, son autodéfinition et ses piliers différenciateurs ?

VALEURS

Au nom de quoi votre marque agit-elle au quotidien ? Quelles sont les valeurs qui l’animent et l’enrichissent ?

PERSONNALITÉ

Quel est le style (graphique, verbal, sonore) qui est propre à votre marque, qui traduit son positionnement et qui est en phase avec les valeurs qu’elle revendique ?

Exemple de plateforme de marque : Tesla

Plateforme de marque de Tesla

Quelle démarche suivre pour construire une plateforme de marque ?

Parce qu’elle est stratégique pour l’entreprise et touche son ADN, la démarche de construction d’une plateforme de marque doit absolument impliquer la direction générale.

Cela constitue une opportunité de renouer le dialogue pour cette direction avec ses employés, partager avec eux des réflexions de fond sur la raison d’être de l’entreprise, de redéfinir un projet d’entreprise commun, de faire remonter la perception de chacun.

Souvent chacun a sa propre vision, sa propre façon d’en parler. C’est pourquoi, la démarche de construction d’une plateforme procède par interviews et ateliers de co-création. 

Un regard extérieur est utile à ce stade pour écouter, animer, nourrir les esprits, guider la réflexion, neutraliser les différends et faire converger les idées.

Quelles sont les étapes pour faire une plateforme de marque ?

1/ Les interviews de la direction générale :

Interroger les managers individuellement permet de découvrir la stratégie de l’entreprise. On nourrit par là même une première réflexion sur les axes possibles de la future plateforme de marque en capitalisant sur les différentes perceptions du projet de l’entreprise, de son avenir et de sa place au sein de son secteur d’activité.

En ce sens, on privilégiera ces interviews en amont de toute autre démarche.

2/ L’analyse concurrentielle :

Toute démarche doit intégrer une analyse concurrentielle, visant à comprendre le storytelling des autres marques. Pourquoi ? Parce que toute marque doit être un parti pris unique sur son marché, un acte d’affirmation de sa singularité, de la raison d’être de son existence. Et si ma marque n’existait pas, manquerait-elle sur le marché ? Et si je devais créer mon entreprise aujourd’hui, aurait-elle une chance de trouver sa place ? Analyser sa concurrence permet de comprendre l’évolution de son marché, et mieux se positionner.

Pour cela, il faut décortiquer tous les signaux émis par la concurrence à travers la communication média on/off line, les sites internet, les communiqués de presse, les codes de l’identité visuelle, la ligne éditoriale, les réseaux sociaux, les retours clients, le « brand book », … C’est un travail dense, mais internet est devenu une mine d’or pour les chercheurs de signaux.

3/ Les interviews clients :

Ils sont le miroir de l’entreprise, apportent leur compréhension de son identité. Ils traduisent ainsi l’image perçue de l’entreprise, qu’on cherchera à corriger justement dans le cadre des réflexions sur la plateforme de marque et des signaux émis.

Les interviews qualitatives sont à privilégier au cours d’un échange d’environ 45mn à une heure. Plusieurs interviews par typologie de client, par « persona », sont à prévoir afin d’assurer un minimum d’objectivité à l’analyse.

La restitution doit se focaliser sur les grandes lignes de la perception, sans oublier néanmoins aussi les verbatims, ces réflexions ponctuelles, ces débuts d’idée, pouvant initier une ouverture, une vision nouvelle de la marque.

4/ Les ateliers de construction de la plateforme de marque :

Suite aux interviews, l’animation d’un atelier est à planifier. Il doit se faire prioritairement en présentiel. Mais vous pourrez utiliser sinon des outils comme Beekast dans le cas où cela n’est pas possible.

Un minimum de 5/6 personnes et un maximum de 8/9 personnes est à respecter afin de pouvoir bénéficier de l’émulation collective, tout en gardant la possibilité de la contrôler.

Les participants doivent être choisis parmi les managers susceptibles à la fois de nourrir la réflexion et de faire des choix stratégiques parmi les propositions. Ils sont généralement issus des directions générales, marketing et commerciales.

Les thèmes abordés sont l’offre, l’histoire de l’entreprise, la marque, ses messages, la typologie de la clientèle, la connaissance du marché, de ses tendances, de l’environnement concurrentiel… Tout ce qui permet de construire une Swot Analysis en amont de la plateforme de marque (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) et explorer son discours.

L’animation de l’atelier doit répondre aux règles habituelles de cet exercice : rappeler l’objectif, fixer les règles des échanges (le respect de l’avis de chacun, l’esprit de coconstruction…), séquencer des phases de présentation d’analyses, de stimuli pour « nourrir les cerveaux » avec des phases d’échange et des phases d’atelier de conception rédaction.

Rédiger la plateforme de marque

La rédaction de la plateforme de marque est progressive : commencez par vous mettre d’accord sur une vision. Et avant même la vision, identifiez le constat marché, ce point d’appui intangible sur lequel se construira la vision.

Par la suite, vous pourrez successivement travailler sur la mission, puis le positionnement et enfin les valeurs et la personnalité (le ton, le style).

Mon conseil : chaque étape de la rédaction est un challenge en soi pour tomber d’accord sur l’idée, la bonne formulation. Le choix des mots est fondamental !

Il est clef de sensibiliser les participants à l’impact de leur choix, pour ne pas revenir dessus par la suite.

Ainsi, je vous conseille de rapidement passer des idées à la rédaction afin que chaque participant puisse mieux se projeter dans ses choix. La rédaction de plusieurs axes de plateforme de marque permet de faire converger les esprits. On en sélectionne un par la suite, qu’on cherchera à croiser, à enrichir, puis à recentrer sur l’essentiel.

À quoi reconnaît-on une « bonne » plateforme de marque ?

Au-delà des critères propres à toutes les marques (compréhensible, unique, remarquable, pertinente…), on peut se concentrer sur 3 attendus :

La cohérence :

La cohérence entre les différents niveaux de la plateforme. Chaque niveau doit « s’enchaîner » sans se superposer, ni redite mais en faisant progresser le lecteur dans le concept de la marque.

Le sens :

La plateforme n’est pas une succession de concept mais doit avoir un sens : elle donne une direction pour la marque, et par là même à l’entreprise. Elle donne aussi du sens à son action, et traduit sa raison d’être.

Le storytelling :

L’ensemble doit pouvoir générer facilement un contenu racontant la marque. Pour cela, une idée forte doit émerger de la plateforme de marque. Une marque doit pouvoir se raconter en une phrase ou deux.

Comment utiliser la plateforme de marque ?

La plateforme de marque doit être le socle de vos communications externes et internes.

La première application de la plateforme de marque sera la refonte de l’identité de la marque afin de l’aligner avec le nouveau discours : Quelle signature de marque ? Quelle charte graphique ? Quelle charte éditoriale ? …

En résumé

Une plateforme de marque est indispensable à toute entreprise en questionnement sur le sens qu’elle cherche à donner à son offre, son métier, sa raison d’être. Dans un monde où commencer par le « pourquoi » (pourquoi avoir créé cette marque, cette entreprise…), pour reprendre la formule de Simon Sinek dans « le golden circle », il n’a jamais été aussi important de formaliser sa plateforme de marque afin d’apporter de la force et de la cohérence à sa marque.

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